乐视O2O野心:大规模布局线下门店抓取边缘市场

来源:21世纪经济报道  作者:    阅读次数:1636  发布时间:2014-08-14

  核心提示:乐视TV副总裁张志伟表示,乐视的线下商店在今年10月份之前会有一些基础的合作客户开业,而预计2014年底可能有1000-1500家店面开业。

  乐视正从线上走到线下。日前,乐视网(300104.SZ)旗下硬件公司乐视TV在京宣布,乐视将推出“LePar超级合伙人”计划,即在全国范围内寻找合作伙伴,然后推出线下体验式服务店面。

  乐视的这一轮布局和以往有着很大的不同。事实上一直以来,乐视一直以一家互联网公司的形态自居,从乐视TV、乐视盒子等终端硬件,到视频网站和影视内容的投资和布局,乐视对于生态圈的打造,始终置于互联网和移动互联网的线上。

  但在8月12日,乐视TV副总裁张志伟表示,乐视的线下商店在今年10月份之前会有一些基础的合作客户开业,而预计2014年底可能有1000-1500家店面开业。

  为什么一改常态大举布局线下?目前推广O2O的商业逻辑又是什么?在接受21世纪经济报道记者专访时,张志伟说:“智能电视,首先它具有家电属性,消费者有现场观看和体验的习惯,这些需求必须由线下实体店来满足,需要我们向线下延伸。”

  但更深层次的逻辑则在于,乐视对于三四五线城市所在的边缘市场的渴望。张志伟承认:“目前乐视商城主要覆盖一二线市场的深度互联网用户,而二、三、四、五级非深度互联网用户、非电商用户,我们只能用体验店的模式去覆盖。”

  不是渠道,不做压货

  从某种意义上讲,这并不是乐视首次线下渠道的尝试。2013年8月29日,乐视网曾发出公告称,与天津国美战圣物流有限公司签订了《经营采购合同书》,并于2013年8月29日收到国美电器有限公司发来的《乐视TV超级电视计划采购商函》,双方就国美电器计划集采包销销售10万台乐视TV超级电视的相关事宜达成战略框架合作,双方合作方式为产品包销,首批约定分部为20家,门店400家。

  此后,不管是国美的线下门店还是线上商城,乐视TV产品的身影总是随处可见。时隔一年之后,乐视为何对国美这个线下巨头弃之不用,而选择自主创业呢?

  “我们和国美先前的合作仅仅是采购层面的,但乐视的定价原则一直是:成本定价+基础服务费的模式,如果我们和传统线下渠道合作,那么势必将面临高昂的渠道费用,我们更希望去渠道化,以保持我们的平价策略。”乐视TV的一位内部人士告诉21世纪经济报道记者。

  而张志伟强调称,乐视现在正在做的线下商店,也并不是大家理解的渠道,这种商业模式叫CP2C(即用户定制服务)。“虽然比较拗口,但是这确实是我们秉承的理念。”他说。

  不过,张志伟也承认,乐视的线下商店确实具有渠道的功能,但乐视方面目前更宁愿把这定义成一个体验和服务的线下专区。“就像苹果的线下体验商店那样”。

  就传统的线下渠道运作而言,一旦上游厂家占据话语权,向经销商压货以获得充沛的现金流是一种十分常见的模式。但张志伟告诉记者:“我们既然不是做渠道,因此也不会向经销商压货。”

  而这也成为了外界对乐视有所疑问的焦点。事实上,一直以来乐视网的资金链状况始终并不乐观。根据乐视网2013年财报显示,其资产负债率高达58.58%,自由现金流为-7.22亿元。这种局面直到今年的8月8日才得以缓解。当天停牌数日的乐视网发布定增预案,公司拟向中信证券等5家机构以每股34.76元的价格非公开发行1.29亿股,募集资金45亿元。

  而乐视称,通过本次发行,乐视网将获得未来2-3年的发展资金,快速弥补公司高速成长中的资金短板,通过2-3年的投入,乐视网将成为互联网视频和智能终端产业中最大的平台型公司。

  据21世纪经济报道记者了解,对于不同类型的乐视线下门店,乐视设置了A、B、C、D四类标准,不同的体验店向合作伙伴提供不同级别的装修补贴。而有关线下店对公司现金流的影响,张志伟未做正面回答。

  合伙低门槛,配送遇难题

  目前,乐视对于线下门店的运营思路主要放在如何吸引合伙人上。乐视方面有关人士向21世纪经济报道记者坦言,“其实LePar(合伙人)是特别低门槛的一个形式……”当所有的合伙人资格审核之后,乐视会马上启动后续的合作。这个平台可以进行产品下单、支付和结算,可以查询订单的状况,可以进行佣金相关的结算,可以进行分店、人员相关的管理。

  “虽然是门槛比较低,但是未来的想象空间很大。”张志伟说,在收益方面,乐视TV为合作伙伴提供四重收益:一、前项收益,电视产品和配件产品的销售佣金;二、后项收益,包括产品的配送+安装+激活+调试,售后服务收益、新增配件收益、应用服务收益、年费续费收益;三、衍生收益,主要是乐视生态体系中如电影、电视剧、体育、音乐等衍生收益,未来的智能终端产品经营收益等;四、远期收益,LePar将会推出成长计划,优秀的合伙人将有机会进入乐视管理层,享受期权及股权购置权等。

  有消息称,在乐视“LePar超级合伙人”计划的现场,包括迪信通、宏图三胞、乐语通信等多家连锁渠道商等现身其中。

  张志伟向21世纪经济报道记者表示:“目前,这些品牌商有强烈的意愿跟乐视合作,但是具体怎么合作还要斟酌。乐视会根据区域特性,根据门店的特点,根据对方提供的物理空间和整个服务的品质进行甄选,不是所有的门店都会做。另外先到先得,某个区域里如果已经有LePar了,不管是哪种类型的客户就都不能进入了,因为我们要对LePar实行相应的区域保护,保证他的收益。只有Lepar盈利了,整个项目才能顺利推广下去。”

  据记者了解,此次乐视所有的线下商店,均没有直营,乐视仅输出标准、管理和培训,以及技术和平台,具体的业务操作会交给合作伙伴。

  对于乐视的线下计划,有业内人士认为,乐视的让利举动看得出是急于希望将线下的摊子铺开,但目前面临的一个问题是,由第三方经营的线下门店是否能达到乐视所期望的展示效果和达到预期的服务水平,这是一个巨大的问号。

  同时,中小城市的物流配送一直是电商们心中的一根刺,对于放弃传统线下渠道现货模式的乐视而言,网上订单+物流配送的模式同样面临这种难题。

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